掼蛋，娱乐游戏升级变形对酒业圈层建设有何警示?

前言：

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掼蛋文化日益兴盛，民间至政治商务圈，再至金融领域饭局中，这种“攒局由头”和“破冰利器”已经取代高尔夫球等，成为高端圈子内隐晦的社交工具。启示：推动圈层建设工具的创新，快速构建和强化圈层黏合度大杀器，但要注意其中的政治风险。

掼蛋界流行的顺口溜

2023年春节，“掼蛋”因沈腾主演的小品《坑》一夜之间从隐秘的社交场域进入大众视野。沈腾演的“躺平干部”要盘点自己为人民群众做了哪些实事，发现“无绩可寻”。于是，他一面向下属花式“借事儿”，一面嘱咐说“赶紧把借我那几件实事儿整理一下，发咱们掼蛋群里。”小品演罢，“掼蛋”就上了热搜。

2023年春晚小品《坑》

掼蛋，起源于1960年代的江苏淮安，是一项四人牌类游戏，两副扑克，两两组队，玩法简单，却对队员的配合默契要求很高，早年称“淮安掼蛋”。早在2005年就有了便于广大爱好者在网上切磋技艺的“淮安掼蛋网”，多家电视台也创办了掼蛋比赛节目。随着电视和网络游戏的流行，淮安掼蛋逐渐发展到周边的宿迁、南京、扬州等地，但主要流行地还是华东地区，2017年正式成为国家体育总局向全国推广的“趣味智力运动项目”，江苏省由此编印了不少掼蛋指导培训教材，并推出多场由政府牵头赞助的比赛。

目前，掼蛋已然成为江苏一带最常见的饭局“攒局由头”，并逐渐发展成为北京、上海等众多城市政商界、金融圈的社交宠儿，已经取代德州扑克成为金融人士聚会时必玩的项目，似乎有取代高尔夫球、国粹麻将，成为男女皆爱、政商文通杀的圈子“新社交工具”之势。今年2月东吴证券电新团队在深圳发出光伏掼蛋局活动邀请备受关注；3月浙商证券举办了一场主题为“欢乐掼蛋，趣享生活”的职工掼蛋比赛；曾经是年轻人最爱的蹦迪胜地三里屯，如今挤满了拿着掼蛋扑克的中年人在灯红酒绿之中旁若无人地甩牌；高端相亲局也开始组织“高尔夫+掼蛋”活动，来吸引高净值单身人群......

中信证券掼蛋比赛规则说明书及掼蛋扑克

2023年3月浙商证券职工掼蛋比赛

北京金融街商会掼蛋邀请赛

掼蛋作为智力运动九大比赛项目之一，本身是正常的一款休闲娱乐游戏。一方面，掼蛋利于“破冰”。掼蛋虽入门简单，但十分考虑团队的默契配合，不是一个单打独斗的游戏，可变性强，这使其具有强大的社交属性，是生人丝滑进入熟人圈的一大利器。另一方面，掼蛋有助于长期维护客户关系。早期的德扑、现在的掼蛋对外比赛多数是围绕客户开展的，团队活动更能快速降低陌生感，虽名为比赛，但实质上也属于维护客户关系的社交活动。

酒企进行消费培育时，圈层建设必不可少，但要注意方式方法和边界壁垒。

一是创新打造关系有效破冰利器。圈层是人情社会的小圈子，如何实现关系“破冰”、消费引流和转化，用对工具至关重要。地方风俗娱乐活动是一个不容忽视的IP来源，如地方美食、美景、特色文化等，可以选择性吸收、接纳，注入新的元素进行改编，成为更符合现代审美和需求的形式，广泛复制形成关键工具，打造IP引领风潮。

二是创旧回忆杀快速突破情感屏障创新。无论是物还是人，都存在着可以被挖掘的亮点。比如，小时候喜爱的玩具，如今看来依旧会忍不住去尝试一番。再比如，曾经的邻居，再次相见，也能回想起许多温情的瞬间。可将茅台文化与地方风俗文化、社会文化结合，场景还原，一秒回到“迪斯科”时代，老友聚，新感情。

三是融合多元化需求升级品牌认知。将品牌深度融合到各种生活场景之中，通过具有地方特色的美食、服饰、建筑等元素将茅台文化推向新高度，在消费的过程中感受到不一样的茅台品牌。

四是警惕变形赋能突破法律底线。圈层是私密的关系场景，有关系必然有利益交叉，要严格避免过度赋予其他变形“价值”，如过去将麻将、炸金花等娱乐游戏发展成赌局的现象，要警惕娱乐与业务的“辩证关系”，娱乐终归是娱乐，把游戏当作正事，就是游走在法律边缘疯狂试探。